Louis Vuitton

Louis Vuitton fabrique sans doute les sacs les plus célèbres et les plus reconnaissables au monde. Un accessoire qui a fait la célébrité d’une maison aujourd’hui ouverte à la mode grâce au talent de Marc Jacobs.

Fondation d’une marque de légende

La marque légendaire Louis Vuitton a été fondée en 1854. Son fondateur est un petit francomtois, né en 1821 et « monté » à Paris à pied à l’âge de seize ans. Après quelques années en tant que layetier-emballeur-malletier (métier qui consiste à emballer les bagages), Louis Vuitton décide de devenir malletier « tout court ».

Ses premières armes l’ont fait connaître des clients hors du commun, à l’image de la Princesse Eugénie, femme de Napoléon III. La qualité de ses bagages ainsi que leur luxe en font vite une maison de renom. Les ouvertures de boutiques s’enchaînent, avec un première hors de France dès 1885 sur Oxford Street, à Londres. Une renommée bientôt doublée d’une signature reconnaissable entre mille : la toile Monogram.

Une naissance qui est d’abord due à la contrefaçon. Louis Vuitton a cherché à créer une signature afin de démarquer ses bagages de la concurrence. C’est ainsi que son fils Georges a crée en 1888 la toile damier, portant la mention « marque Louis Vuitton déposée ». En 1896 apparaît la toile Monogram telle qu’on la connaît aujourd’hui. Elle est l’œuvre de Gaston, le petit-fils du fondateur. Ironie du sort, cette toile originellement créée comme une distinction cherchant à éviter toute contrefaçon est aujourd’hui un des motifs les plus copiés au monde !

Le voyage à l’origine des bagages

C’est l’essor des nouveaux moyens de transports, alors que la Révolution Industrielle bat son plein, qui est à l’origine de la vocation de Louis Vuitton. La vapeur a en effet radicalement transformé la façon de voyager dès le milieu du XIX° siècle. Train, bateau, le voyage d’agrément devient accessible à une frange aisée de la population. Une catégorie de personnes qui n’a pas envie de se séparer de ses effets personnels, dans des trajets qui peuvent durer plusieurs semaines ou mois. C’est ainsi que naît la mythique Wardrobe, cette fameuse desserte qui permet de transporter les vêtements sur leurs cintres, sans avoir à les plier et les déplier. Pour ce bagage exceptionnel, rien n’est trop beau. La fabrication à la main n’utilise que du bois de peuplier ou d’okoumé, des essences choisies pour leur légèreté. Bien évidemment, le prix est en conséquence mais la clientèle existe.

De nos jours, la Wardrobe existe toujours mais son utilisation n’est guère adaptée aux modes de voyage actuels. Elle reste toutefois un objet magnifique, toujours objet de création comme le prouve une récente et extraordinaire version entièrement transparente, en plexiglas imprimé du célèbre motif. Elle est toujours le symboles des croisières de rêve sur des steamer aux dimensions gigantesques. La légende dit d’ailleurs que le seul bagage rescapé du naufrage du Titanic était de marque Vuitton…

La force de Vuitton est justement d’avoir su s’adapter à l’évolution des voyages. Jusqu’au début du XX° siècle, il est encore synonyme d’aventure, d’exploration. Dès lors, les malles solides telles que la Wardrobe ont toute leur place. D’autant plus que leur volume encombrant n’entrave pas un déplacement qui se fait généralement avec une escorte de domestiques. Les tailles sont diverses de même que leurs usages. C’est ainsi que les malles Vuitton ont parcouru le globe, notamment lors des grands raids automobiles du début du siècle dernier. Cette Spyker qui a relié Pekin à Paris en 1907 avec quelques autres en est un exemple, ses malles arborant fièrement leur marque. Un des épisodes les plus célèbres reste sans doute les fameuses croisières Citroën dirigées par Georges-Marie Haardt dans les années 1920.

Par la suite, le voyage s’est banalisé et surtout démocratisé. Des séjours plus courts font leur apparition et Vuitton a vite compris que les encombrantes et dispendieuses Wardrobe ne sont plus adaptées à ces périples d’un genre nouveau. Le malletier décide alors de développer une ligne de bagages souples, reprenant toujours les caractéristiques de la marque, en particulier la toile Monogram. Les modèles se succèdent avec succès, sacs de voyages et sacs à main, permettant à Vuitton de garder son aura tout au long du siècle. Un prestige qui ne se dément pas, avec de nombreux clients célèbres tels Marilyn Monroe ou Cary Grant. Aujourd’hui, on pourrait citer Sofia Coppola ou Karl Lagerfeld. L’atelier originel d’Asnières, qui s’occupe encore aujourd’hui des commandes spéciales leur a réalisé respectivement une caisse pour des enceintes Bose et une housse capable de contenir 20 i-Pod à la fois (le créateur de chez Chanel est un collectionneur du célèbre baladeur) !

La mode avec Marc Jacobs

Très récemment, Louis Vuitton a décidé de se diversifier, d’offrir autre chose que des sacs et bagages. La première collection mode apparaît en 1998. Elle est l’œuvre du britannique Marc Jacobs, qui préside toujours aux destinées des collections de la marque. Le talentueux créateur est l’auteur de trois collections chaque saison. Celle de Vuitton bien sûr mais aussi celles de ses deux marques personnelles : Marc Jacobs et Marc by Marc Jacobs. Des créations qui ne se ressemblent en aucun cas.

Avec cette ouverture sur la mode, Vuitton propose bien entendu du prêt-à-porter féminin mais aussi toutes sortes d’accessoires, ainsi que de la joaillerie. Peut-on parler d’un style Vuitton pour la mode ? Certes la marque a peu d’histoire mais Marc Jacobs est là depuis suffisamment longtemps pour avoir insufflé une certaine patte à ces créations. Jeu avec les couleurs, les transparences, les dégradés et les drapés… Autant d’ingrédients qu’on retrouve chaque saison. En résumé : de la fantaisie, mais avec élégance. Et puis une petite surprise à chaque saison ou presque… Les lunettes mouche surprenantes du Printemps-été 2007, l’extraordinaire collier de plumes et quartz de l’Automne-Hiver 2008, le masque médical au motif Monogram du Printemps-été 2008, les coiffes très art déco de l’Automne-hiver 2009, etc. Quelques exemples sur quatre saisons successives qui sont le témoin d’une créativité évidente, à l’originale renouvelée sans cesse.

Aujourd’hui, une ligne à deux visages

Mais quoique puisse faire Marc Jacobs, Louis Vuitton est avant tout reconnu pour sa maroquinerie. Les sacs de la marque sont connus dans le monde entier, reconnaissable immédiatement grâce à leur toile Monogram. Mais justement, cette iconique toile n’est pas immuable…

Bien entendu, il existe toujours des modèles classiques, qui voient passer les saisons avec flegme. Ceux-ci, vêtus de toile Damier ou Monogram sont des classiques de la marque, incontournables et nécessaires à une certaine clientèle. Ils sont sans doute un peu bling-bling (oui, le terme est à la mode…), puisqu’on reconnaît instantanément leur provenance. Et c’est d’ailleurs certainement pour ça que ladite clientèle les achète. D’ailleurs, l’extension du celèbre motifs à d’autres accessoires (ceintures, tongs…) peut paraître d’un goût discutable. Mais à côté de ça…

Oui, à côté de ça, Marc Jacobs travaille. Et pas toujours tout seul, comme ce fut le cas au Printemps-été 2008 pour la collection Nurse, en collaboration avec Richard Prince. Une collection avec un défilé de mannequins déguisés en infirmières, vêtues de blouses semi opaques, inspirées par les peintures d’infirmières de Prince. Quant aux sacs, arborant les textes écrits à l’aérographe par l’artistes, ils figurent parmi les plus originales et réussies des créations de la maison. Des sortes d’œuvres d’art, en fait… D’ailleurs où est la limite entre l’art et la consommation ? Cette collection est en quelque sorte une nouvelle pierre apportée à l’édifice de la philosophie pop artist !

Lorsqu’il est tout seul, il arrive également à Marc Jacobs de jouer avec le Monogram. Le LV enlacé se transforme ainsi en un subtil LOVE lors de la saison Printemps-été 2007…

Enfin, une des variations les plus connues est sans doute la toile Monogram multicolore, sur fond blanc. Mais est-ce encore une originalité ? En effet, celle-ci semble récolter tant de suffrages qu’elle est en passe de devenir un classique… La preuve ? Elle est presque autant imitée que la Monogram brune classique…

La contrefaçon

Question contrefaçon, Louis Vuitton est sans aucun doute possible une des griffes de luxe qui a le plus de « succès ». Combien de fois n’ai-je vu dans le métro une greluche portant au bras un faux Vuitton, repérable à dix mètres par la faute de coutures qui s’effilent et d’un imitateur qui n’a pas eu le bon goût de peindre la tranche de son cuir en rouge sang ? Plus risible : n’avez-vous jamais rencontré de jeunes mâles à l’accent fort repérable et vêtus « sportswear » (pour être poli), ayant pour accessoire une petite pochette en imitation Mongram multicolore, régulièrement réservée… aux collections féminines !?!

LVMH se défend avec ses propres armes, une équipe spécialisée veillant au grain. Le groupe est d’ailleurs à l’origine du procès contre eBay en 2006, accusant le site de ne pas surveiller les ventes d’oblets contrefaits sur son site. La plainte du groupe portait sur les marques Dior et Louis Vuitton.

LVMH

De sa création jusqu’en 1987, la maison Vuitton est toujours restée une entreprise familiale. Dirigée de père en fils par Louis, Georges, Gaston puis Claude-Louis, elle échoit enfin à Odile et son mari Henri Racamier en 1977. C’est alors que commence une expansion de l’entreprise, jusqu’à devenir un géant, le groupe n°1 du luxe dans le monde.

En 1987, LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est officiellement formé, avec à sa tête Bernard Arnault. Fusion de Louis Vuitton et Moët-Hennessy, le groupe possède plus de 50 marques dans le monde du luxe, que ce soit dans les alcools (Moët, Veuve Cliquot, Krug, Dom Perignon, Château d’Yquem, Hennessy…), la mode (Céline, Kenzo, Donna Karan, Marc Jacobs, Loewe…), les parfums (Dior, Guerlain, Givenchy…) ou les montres et la joaillerie (Tag Heuer, Zenith…). LVMH est également propriétaire de magasins comme la Samaritaine et Le Bon Marché, ainsi que du groupe de média Les Echos.

Un portefeuille de marque impressionnant, qui fait que LVMH possède plus de 1800 magasins dans le monde et emploie 71 000 personnes. Quant à Bernard Arnault, il est la deuxième fortune de France.

Pubs

Que serait la mode sans la pub ? Au fil des pages de papier glacé, elle entretient le rêve par des photos exceptionnelles. Mais où de nombreuses marques choisissent des top dans le vent (on ne compte plus les pubs avec Agyness Deyn ou Lily Donaldson), Vuitton présentent des choix plus surprenants, moins glamour mais tellement plus chics, souvent reflets d’une légende.

Si Madonna ou la plantureuse Scarlett Johansson ne sont guère surprenantes, on est un peu plus surpris de retrouver la réalisatrice Sofia Coppola avec son père. Il est vrai qu’elle est une cliente de la marque. Elle a d’ailleurs créé récemment sa propre collection pour Vuitton, faits de vêtements ultrasimples, idéaux pour l’été décontracté… ou une ambiance safari telle que montrée sur ce cliché.

Sean Connery est également des invités.

Le génial Rolling Stone Keith Richards aussi. Pourtant, quelle différence entre son image délurée et celle, classique, de Vuitton ! On le retrouve jouant de la guitare dans une chambre d’hôtel.

Mais la trouvaille la plus épatante est sans doute celle sui suit, à savoir Mikhaïl Gorbatchev, l’ex dirigeant soviétique. On est bien loin du glamour de Scarlett Johansson, pour rentrer vraiment dans l’Histoire !

Ces campagnes représentent toute l’ambivalence de la maison Vuitton. Entre classicisme d’une part et créations à l’avant-garde de la tendance d’autre part. Une richesse qui fait que chacun y trouve son compte. De Paris Hilton à Mikhaïl Gorbatchev, en passant par Marilyn Monroe…